Af adm. direktør Jan Olsen, VisitDenmark - bragt i Politiken onsdag d. 1. februar 2012

Vi er selvfølgelig glade for, at der er interesse for vores branding og markedsføring af Danmark. Men vi er kede af, at artiklen giver det indtryk, at vi løbende udskifter Danmarks brand. Det er ikke korrekt. Med Danmarks nye brandløfte ”Vær med og vær til” ændrer vi ikke væsentligt på de værdier, som er en del af Danmarks turismebrand.

Når det gælder branding er der en række fagtermer, som det kan være vanskeligt at holde styr på: Brand, brandløfte, brandessens, slogan, pay off, værdier, styrker, position etc. Disse begreber bliver også blandet sammen i artiklen, der ser ud til at lide af begrebsforvirring.

Det nye brandløfte Vær med og vær til er den forventning som turisterne skal komme med og ikke mindst den følelse, som de skal tage med sig hjem, når de har været i Danmark. Det er ikke et slogan, som skal stå i reklamerne. Der er derfor ikke tale om, at vi ændrer slogan – og slet ikke brand.

Danmarks internationale slogan er ganske rigtigt skiftet ud siden år 2000, hvor Danmark fik sin første turismebranding og et tilhørende slogan: Denmark. Enjoy. I 2009 blev dette slogan ændret til Feel free. Men der blev ikke ændret afgørende på de værdier, som var – og stadig er - grundlaget for vores branding af Danmark.

Fordi det nye brandløfte bygger på værdier og styrker, der er særligt danske, er der ikke tale om noget splinternyt, som aldrig er set før. Der er derimod tale om en tiltrængt modernisering af et udtryk, der kommunikerer det, Danmark har at tilbyde til moderne turister.

Vores branding årgang 2000 var baseret på et grundigt stykke arbejde. Men der er sket meget i verden siden 2000, og Danmark har ændret sig. Men endnu vigtigere er det, at turisternes behov har ændret sig. De ændringer der sker i tiden, har vi behov for løbende at justere ind efter. Ellers vælger turisterne bare en anden destination, der kommunikerer bedre til deres behov.